Centros comerciales, experiencias más que productos

Los centros comerciales son un activo que se debe gestionar con equilibrio, desde la perspectiva del propietario, consumidores, arrendatarios y bancos. Caso contrario, los efectos van desde corredores vacíos, tiendas sin visitantes hasta inquilinos preocupados, ansiando el fin de semana para revertir una semana de bajas ventas.

En perspectiva. Cristina Vigoya, directora ejecutiva de Marca Táctica, compartió cómo los centros comerciales pueden encontrar su vocación, considerando los cuatro grupos de interés. “Si nos enfocamos solo en uno, afectamos al resto”, comentó.

• La experta colombiana se encargó de abrir la agenda del NEXUS Expo 2024 —organizado por ACECOGUA— con su ponencia “Descubra la vocación del centro comercial y defina una propuesta de valor única en el mercado”.

• En su presentación comentó que para desvelar la vocación se tienen cuatro claves: determinar la demanda potencial, hacer estudios del consumidor, identificar la ubicación y reconfigurar tomando en cuenta el mix de marcas.

• “Descubrir la vocación de un centro comercial no es una tarea fácil. Es un camino largo, pero nos permite encontrar nuestra propuesta de valor”, destacó.

Cómo funciona. Un punto de partida es que los centros comerciales definan su tipo (vecinal, comunitario, regional, especializado, temático, outlet center, etc.), buscando entender su área de influencia y cobertura.

• En este punto, más que encasillarse, es saber con el GLA (espacio para alquilar), la influencia que pueden tener en el territorio donde se ubican sus potenciales visitantes. Con esto, comprenden su vocación natural.

• Definido lo anterior, llega momento de determinar la demanda potencial para encontrar la “justa medida” del tenant mix.

• La eficiencia del mix no es ajena a cambios, ya que puede ser reconfigurado, aunque, un cambio de este tipo también implica remodelaciones físicas del activo. No obstante, vale la inversión si el objetivo es alinear la mezcla con la comunidad.

Por qué importa. Vigoya considera que uno de los principales retos de un centro comercial es que sus inquilinos reciban visitantes —y de ser posible vendan— de domingo a domingo. La actividad no es exclusiva de los fines de semana, naturalmente, el pico de mayor afluencia de personas.

• Un aspecto fundamental es comprender que los centros comerciales no venden productos, sino experiencias.

• “Me visitan por la experiencia. Necesito saber qué valoran las personas en su visita, perfilar a mis compradores. Si bien se puede llevar un producto, lo que ‘compra’ es un momento”, señaló.

• Existen diferentes tipos de compradores: emocionales, de necesidades, afectivos, escépticos, optimistas, de ofertas, prácticos… Es por ello que para atraer a la mayoría se debe lograr la “diferenciación y relevancia”.

Entre líneas. En palabras de la experta, los consumidores son “infieles”, en el sentido de que no son necesariamente leales a un comercial. Muchos son muy pragmáticos: “compro cerca de mi casa u oficina”.

• Un comprador puede conocer, considerar, comprar o volver a un centro comercial. Con todo, no significa que lo “prefiera”.

• Cuando se perfila al consumidor, y lo que le gusta, es fácil convertirse en un “hit” comercial. “Siempre debemos cuidar a los cuatro grupos de interés”, destacó Vigoya.

• Investigar al consumidor puede ser la clave para no “hacer toda la tarea” y concluir que, lamentablemente, no se es el preferido. “Es importante perfilar al comprador”, enfatizó.

Balance. No se puede tener una planeación estratégica para un centro comercial sin antes hacer diferentes tipos de evaluaciones. Estos lugares son centros de experiencia, de domingo a domingo, no vendedores de productos. “Al final vendemos (productos), pero somos centros de experiencia”, concluyó la directora ejecutiva de Marca Táctica.

ENDORA, colocan primera piedra de proyecto residencial premium

Por: Daniella Escobar

Este 26 de agosto inició oficialmente la construcción de ENDORA, un proyecto residencial premium desarrollado por VIVESA. Se colocó la primera piedra en la 13 calle 15-59, zona 11 capitalina.

El evento simboliza el arranque de las obras y consolida el sueño que ya ha captado la atención del mercado de alta gama. El 75 % de las unidades ya estaban vendidas, a menos de un mes de poner en marcha los trabajos.

Con más de 30 años de experiencia, VIVESA eligió una de las zonas con mayor plusvalía y desarrollo inmobiliario en los últimos años. Consideró que era apta para desarrollar este proyecto que promete “redefinir el concepto de vivienda familiar premium en Guatemala”.

ENDORA es un edificio que tendrá 26 niveles con 189 unidades habitacionales, incluidos más de 30 townhouses. Los apartamentos, diseñados con un enfoque en la comodidad y el lujo, cuentan con dos o tres dormitorios y varían de 75 hasta 141 m².

Entre las amenidades que más destacan está su sky pet terrace, un art room y el music room. Además, incluye cuatro niveles de parqueos, tres sótanos, islas de cocina, terrazas y alturas de tres metros en todos los ambientes.

La colocación de la primera piedra genera gran expectativa entre los futuros residentes y la industria misma. “La venta de las unidades antes del inicio oficial de la construcción es una clara señal de la confianza”, destacó el gerente comercial, Verné Menéndez.

El proyecto finalizaría en el primer cuatrimestre abril de 2026. A lo largo de estos dos años y medio de construcción, VIVESA promete su proyecto será un “ícono de la vivienda premium” en el país.

Menéndez destacó que, a medida que avance la construcción, esperan que continúe la demanda de apartamentos. La venta total de las unidades concluiría antes de la fecha de entrega.

Los centros comerciales son espacios que están adaptándose a tendencias, costumbres, inquietudes y necesidades de sus clientes. Detrás de ello, como una partida de boxeo, una serie de indicadores a rentabilidad se juegan la partida para transformar sus estrategias.

Durante el desarrollo de NEXUS Expo 2024, David Castejón, director de la Agencia MAKE 360°, puso en el “cuadrilátero” varios pilares para determinar aquellos en los que deben enfocarse las zonas comerciales.

El primer round se enfocó en ¿tráfico o conversión? Dos indicadores que van de la mano, dado que la atención es un factor determinante para que las personas vuelvan. “Si no estoy atrayendo es porque no estoy llamando la atención. No estoy siendo efectivo”, concluyó.

No obstante, con la cantidad de ofertas de centros comerciales que existe en la Ciudad de Guatemala, las marcas deben enfocarse en cerrar más ventas con el tráfico actual. Primero se debe fidelizar lo que se tiene, luego ir en busca de más.

“Estas pueden aumentar en un 90 %, evitando que vendedores y clientes estén pegados a los celulares. A ello se suman los patrones de calidad, atención y servicio, que son un 50 % a la experiencia de compra”, señaló.

La retención se sobrepuso a la rotación al ser un elemento fundamental en la construcción de proyectos de largo plazo. Por ende, debería ser una prioridad para todas las empresas dentro de sus estrategias la fidelización de colaboradores.

Ofrecer oportunidades de desarrollo y crecimiento, enfocarse en la cultura empresarial, salarios promocionales, comunicación abierta y recompensar a los empleados, son algunas de las estrategias más efectivas para disminuir la rotación.

Cabe resaltar que la retención de empleados puede suponer una ganancia de competitividad y productividad, en una comparación con aquellas que tienen altos niveles de rotación.

En la contraparte, una alta rotación afecta directamente los resultados comerciales de la empresa. Aquellos con menos cambios dentro de su personal tienen un 3 % más de ventas, según McKinsey. Por eso, mitigar la fuga de talento debe ser una prioridad de negocio a corto y largo plazo.

Finalmente, en el tercer round Castejón abordó la Presencialidad vs. Digital. Las conclusiones se enfocaron en la importancia de la omnicanalidad, es decir, un enfoque comercial que brinda al cliente una experiencia única a través de varios canales.

Para ello, la creatividad de las marcas es crucial. Es importante que puedan incorporar la tecnología dentro de sus experiencias de ventas, así como, la presencia de colaboradores con atención al cliente y ventas de manera física. 

Los mensajes deben crearse adecuadamente a la vía al que van dirigidos. “Es fundamental estar en todos los canales, y que no compitan entre sí”, concluyó el experto.