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El nuevo mantra del retail
República Urbe
23 de junio de 2026
OFRECIDO POR PROGRESO
Buenas tardes. La mejor esquina ya no basta para llenar un local.
Durante décadas, el centro comercial se sostuvo sobre una premisa: una buena esquina y renta. Ben Elsztain, director de IRSA, no la desmiente, pero advierte que lo que hoy marca la diferencia es el dato: dejar de contar visitas para reconocer usuarios con hábitos. La ubicación, que antes lo era todo, pasa a ser apenas el punto de partida.
Esa misma lógica atraviesa nuestra gráfica de la semana. Guatemala cierra la tabla regional de urbanización con el porcentaje más bajo de Latinoamérica. Parece una desventaja, pero no necesariamente lo es. Es una ventana, si se ordena suelo, transporte y vivienda antes de que el crecimiento urbano la cierre.
En Ciudad Vieja, el municipio que era solo destino turístico-residencial hoy seduce a los desarrolladores como polo industrial, por lo único que no se mueve: su ubicación. Pero es una ubicación finita. Quien quiera entrar, tendrá que moverse rápido: el suelo disponible se reduce.
La próxima semana no habrá edición del boletín. Regresamos a su bandeja de entrada hasta el 7 de julio. De antemano, les deseamos un feliz fin de semana largo.
María José Aresti
Ben Elsztain: “Hoy el dato es el jugador más importante de los centros comerciales”
637 palabras | 3 mins de lectura
Foto: Diego Cabrera / República.
El centro comercial se construyó durante décadas sobre una sola certeza: una buena ubicación y un negocio de renta que promete ingresos mes a mes. Para Ben Elsztain, director de IRSA —empresa argentina inversora en bienes raíces—, esa fórmula no es la única porque el dato transforma una visita anónima en un usuario con hábitos.
Previo a su participación en Nexus 2026, recorre en una entrevista con República Inmobiliaria cómo los datos redefinen el retail, qué deben medir los centros comerciales hacia 2030 y por qué la industria vive un momento único.
¿Qué significa para un centro comercial que el dato sea un lenguaje común?
—En los años 90 el retail era 100 % offline. Después llegaron internet, el e-commerce y los marketplaces, y empezamos a temer que los centros comerciales se convirtieran en meros centros logísticos. Hoy el dato es el jugador más importante: hablamos del nuevo oro, del nuevo petróleo, aunque cueste llevarlo a la práctica.
En la Argentina lo aterrizamos con una aplicación que reúne a todos nuestros centros comerciales, y empezamos a dejar de contar visitas para identificar usuarios. En los 90, el único trabajo del centro comercial era de branding: que todos supieran dónde estabas y qué experiencia y qué tipo de cliente iban a encontrar.
Foto: Diego Cabrera / República.
La diferencia entre visita y usuario es clave. De la visita no sé quién es ni por qué vino; del usuario sé quién es, qué día y a qué hora llegó, qué marca le gusta y por qué viene o no viene. Eso te permite plasmar una estrategia de growth: saber quién viene, cómo lograr que venga más y que consuma más.
Tener una plataforma para comunicarte genera la data que después se convierte en ventas.
¿Qué datos deberían mirar desarrolladores, operadores y locatarios para hablar el mismo idioma?
—El usuario tiene un potencial casi infinito: saber con qué banco paga, qué auto tiene, qué marca le gusta. Ese usuario puede ser muy valioso incluso para el desarrollo. En su mayor parte, el centro comercial concentra el mayor poder adquisitivo en Argentina.
Ese usuario tiene un valor gigante desde un montón de aristas, no solo el centro comercial. En IRSA empezamos a invertir en distintas compañías para aprovecharlo en varias verticales —logística, retail— y acercarle no solo la oportunidad del centro comercial, sino muchas más.
¿Qué puede aprender un centro comercial cuando mide mejor el comportamiento de sus usuarios?
—En las ventas. El visitante es alguien de quien no sé quién es ni por qué vino. El usuario es alguien que conozco, tengo un mail y un contacto, y sobre el que puedo plasmar una estrategia. Las marcas eligen un centro comercial por su propuesta de gente: que cierto público lo visite, en una buena ubicación, en la mejor zona, con el mejor shopping.
Foto: Diego Cabrera / República.
Cuando ese público es de poder adquisitivo medio alto, se nota. Cuanta más gente tengas alrededor, algo se va a consumir: un café, un helado, una hamburguesa, una zapatilla, un traje o un vestido. Por eso convertir las visitas en usuarios es muy importante para el centro comercial.
¿Qué le espera a un centro comercial que no sepa convertir sus datos en decisiones?
—Si tiene una muy buena ubicación, va a vivir. Siempre será una buena renta y un buen negocio. A los que no tengan tan buena ubicación les costará un poco más. Para mí esto es mucho más la oportunidad de multiplicar el negocio que el miedo a desaparecer por no hacer algo.
Lo que estamos viendo, más en otros países, son los usos mixtos: el centro comercial con oficinas y con hotelería. Para economías sin tanto turismo del exterior, eso te da un público corporativo durante la semana y un público masivo el fin de semana, y convierte al centro comercial en el corazón de una miniciudad. En Argentina es uno de nuestros mayores éxitos.
Puedes leer la entrevista completa en este enlace.
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María José Aresti
Guatemala cierra la tabla regional de urbanización
162 palabras | 1 min de lectura
Latinoamérica ya es una región urbana, pero no todos los países llegaron al mismo punto. Existe un bloque muy consolidado —encabezado por Uruguay y Argentina—, donde más de 9 de cada 10 habitantes viven en áreas urbanas. Venezuela, Chile, Brasil, República Dominicana, Costa Rica, Colombia y México se ubican por encima del 80 %.
Guatemala aparece en el extremo opuesto: solo el 53.5 % de su población reside en áreas urbanas, el porcentaje más bajo entre los países de la región. Eso no significa menor presión sobre las ciudades. Significa que el país encara dos desafíos al mismo tiempo: absorber crecimiento urbano en el área metropolitana y ciudades intermedias, mientras amplía servicios, vivienda y conectividad en territorios todavía rurales.
La urbanización suele concentrar empleo, mercado inmobiliario, infraestructura y productividad. Pero, si avanza sin planificación, también encarece el suelo, aumenta los tiempos de traslado y empuja la vivienda informal.
Para el país, el rezago puede ser una ventana: ordenar suelo, transporte y vivienda antes de que el crecimiento urbano cierre esa oportunidad urbana pendiente.
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Ximena Fernández y Braulio Palacios
Ciudad Vieja, un nicho logístico entre lo turístico y lo residencial
584 palabras | 4 mins de lectura
Ciudad Vieja fue durante años solo un destino turístico-residencial, fuera del radar logístico. Pero desarrolladores descubrieron otra cara, la del polo industrial que enlaza la capital, Antigua Guatemala y el suroccidente. La industria valora su conexión, tierra disponible y precios bajos.
Por qué importa. Su atractivo responde a que está a 48 km de la capital por carretera asfaltada, conecta con la Ruta Nacional 14 (RN-14), tiene salida hacia Antigua Guatemala, enlace con Retalhuleu y vía hacia Escuintla. A eso se suma tierra lista para desarrollar. Para el inmobiliario industrial, ese inventario ya pesa —y mucho— cuando toca decidir.
El municipio dejó de ser el plan B. Junto a la conectividad, ofrece costos más bajos, algo que pocos polos consolidados pueden dar, plantea Manola Flores, gerente comercial de Idea Central.
Esas varias salidas reparten el riesgo de jugárselo todo a una sola carretera. En logística, un accidente nunca es solo un furgón detenido: encarece operaciones, rompe horarios y golpea la distribución.
Eduardo Font, gerente general de Balto Desarrollos, detecta un “potencial interesante (dada la conectividad)” para la distribución pequeña y mediana en un radio de 20 km, como la Antigua, Chimaltenango, San Lucas o Palín.
Visto y no visto. La localidad apunta a un mercado con hambre de abastecimiento constante, cercano y eficiente. Ahí entra a escena Antigua Guatemala, motor de consumo y turismo donde restaurantes, hoteles, tiendas, supermercados y mercados empujan la demanda.
La actividad constante que llega desde Antigua exige bodegas cercanas para abastecer el área. Cada viaje evitado a la ciudad es tiempo, combustible y horas de furgón que el operador no gasta.
Según Flores, el alquiler ronda los USD 6 por metro cuadrado, frente a cerca de USD 12 en la capital. La mitad por almacenar prácticamente a la misma distancia del consumo.
En venta, el metro cuadrado se sitúa cerca de USD 900, muy por debajo de lo que cuesta dentro del anillo capitalino. Esa brecha vuelve atractivo comprar tierra para desarrollar o rentar bodegas.
Detrás de escena. La venta de terrenos delata una mudanza silenciosa. Viejas fábricas, fincas cafetaleras y empresas de consumo masivo migran porque producir ahí salió caro. En su lugar llegan las bodegas, capaces de generar más rentabilidad del mismo metro cuadrado.
Flores habla de una “ubicación finita”. La tierra está, sí, pero tiene fecha de caducidad y se irá agotando conforme avance el desarrollo industrial y la plusvalía se traduzca en precios más altos.
El cambio ya arrancó en formato chico. Los parques industriales pequeños abrieron y se absorbieron rápido. Esa es la primera señal de demanda antes de los proyectos grandes.
Para Miguel Ángel Par, investment manager, en logística la conectividad lo es casi todo. Por eso, proyectos ubicados sobre la CA-9, la VAS, Villa Nueva o Amatitlán siguen siendo “más apetecidos”.
Balance. El público objetivo tiene un perfil claro. Son empresas que buscan bodegas grandes, estabilidad operativa y contratos largos. No quieren ocupaciones de paso, dice Flores, sino espacios de almacenaje y distribución con compromisos de 10 a 15 años.
La demanda se concentra en espacios de 1000 a 2500 metros cuadrados, explica. Es el tamaño justo para compañías que necesitan almacenar volumen y distribuir desde un punto cercano.
La infraestructura municipal cojea. Flores reconoce que pocos municipios están preparados para recibir bodegas, así que cada parque debe resolver por su cuenta el tratamiento de aguas, accesos internos y operación básica.
El municipio puede atraer inversión industrial antes de que la tierra escasee y los precios suban. Si autoridades y desarrolladores ordenan el crecimiento, la zona podrá sumar bodegas y conectividad.
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